Netflix tente de séduire les consommateurs aux revenus modestes

Le compte à rebours est enclenché. D’ici à trois semaines, Netflix lancera dans douze pays, dont les États-Unis, le Brésil, l'Australie, L'Allemagne, l'Espagne, le Royaume-Uni, La France le Japon ou encore la Corée, un nouveau forfait moins cher .

En France, cette nouvelle offre, baptisée Essentiel avec pub, sera proposée à partir du jeudi 3 novembre à 17 heures. Son prix: 5,99 euros par mois, soit 3 euros de moins que le tarif le plus bas actuellement en vigueur chez Netflix. Ce qui équivaut à un rabais de 33%.

Jusqu’à présent, les consommateurs avaient le choix entre trois forfaits sans publicité: Essentiel (8,99 euros par mois), Standard (13,49 euros par mois) et Premium (17,99 euros par mois). Ils disposent maintenant d'une quatrième option mais avec de la publicité.

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Destinée avant tout à séduire de nouveaux foyers aux moyens financiers plus modestes, la formule Essentiel avec pub se rapproche du forfait Essentiel.

Un seul flux en simultané, un accès à un vaste choix de séries et de films, en haute définition, sur tous les écrans, et la possibilité de résilier ou modifier l’abonnement à tout moment. En revanche les utilisateurs ne pourront pas télécharger des programmes hors ligne.

Dans les faits, 85% du catalogue sera disponible. Si toutes les séries, documentaires et films iconiques de Netflix tels que Stranger Things, The Crown, La Casa de papel sont bien inclus, certains titres, pour des questions de «restrictions liées aux droits», ne pourront être diffusés pour le moment, précise la plateforme, qui négocie avec les ayants droit.

En échange de ce forfait plus économique, les abonnés devront accepter des coupures publicitaires, au début (pré-roll) et pendant les programmes (mid-roll), dans la limite de 4 à 5 minutes par heure.

Contre douze minutes maximum sur les chaînes de télévision françaises. Pas de bannière, ni de vignette, mais uniquement de la vidéo, sous la forme de spots courts, de 15 ou 30 secondes.

Les coupures publicitaires insérées par exemple dans les séries TV n’excéderont pas 30 secondes en pré-roll et 60 secondes en mid-roll. S’agissant des films récents, l’interruption s’effectuera en début de programme et pour une durée maximale de 75 secondes.

Le géant du streaming évitera par ailleurs qu’une même publicité soit diffusée en boucle. L’expérience doit rester fluide pour les utilisateurs. Enfin, pour rassurer les parents, les profils «enfants» seront exemptés de toute publicité.

L’arrivée de Netflix sur le marché publicitaire constitue un nouveau terrain de jeu pour les annonceurs. Ces derniers vont pouvoir s'adresser à une audience en partie désensibilisée à la publicité, et surtout des cibles jeunes, qu’ils n’arrivent plus forcément à toucher via la télévision traditionnelle.

«Il y a un fort intérêt des annonceurs», assure Netflix. De grandes marques telles que L'Oréal ou le constructeur automobile General Motors ont déjà signé avec la plateforme de streaming.

Netflix, qui a délégué à Microsoft la gestion technique et la commercialisation de cette nouvelle offre publicitaire, leur promet un écrin «premium».

Les marques pourront refuser que leurs publicités soient diffusées dans des programmes comportant par exemple des images de sexe ou de violence. Au démarrage, le ciblage restera très large et essentiellement centré sur l'offre de programmes de la plateforme: les femmes françaises qui regardent Emily in Paris, les amateurs de Stranger Things au Japon et en Grande-Bretagne etc... Mais ce ciblage pourra évoluer à l'avenir. Afin de faire valider ses données d'audience dans tous les pays où arrive sa nouvelle formule avec de la publicité, Netflix va faire appel à un tiers de confiance à partir du premier trimestre 2023. Il a ainsi noué des accords avec DoubleVerify et Integral Ad Sience.

En France, Médiamétrie, qui tient en principe ce rôle de tiers de confiance, s'était élevé contre les audiences automesurées des plateformes comme Netflix, Amazon Prime Vidéo ou Disney+.

Preuve que les choses sont en train de bouger, son équivalent anglais, le BARB (Broadcasters Audience Research Board), publiera à partir du 2 novembre prochain, une mesure des audiences quotidiennes de Netflix, mais aussi probablement de Disney + et Amazon Prime.

C'est la première fois depuis que l'industrie du streaming vidéo a émergé, qu'un organisme indépendant mesurera les audiences des géants du secteur sur la même base que celle utilisée pour les chaînes de télé.

Cette nouveauté sera donc scrutée avec attention par tous les professionnels de l'audiovisuel à travers le monde. Netflix s'est préparé à cette révolution en programmant, pour le 9 novembre, le lancement de la très attendue cinquième saison de The Crown. Un événement que les Britanniques devraient suivre juste deux mois après le décès de la Reine Elizabeth II.

Après avoir perdu des abonnés les précédents trimestres, Netflix espère rebondir grâce à son nouveau forfait intégrant de la publicité. Le géant du streaming n'avance aucun objectif. Lors de ses derniers résultats en juillet, il avait indiqué s'attendre à un démarrage modeste du chiffre d'affaires publicitaire.

«Mais nous pensons pouvoir le faire croître et le rendre substantiel au fil du temps», avait expliqué Greg Peters le directeur marketing et des opérations de Netflix.

Selon le cabinet spécialisé Ampère Analysis, dans cinq ans, le géant américain du streaming pourrait encaisser 5,5 milliards de dollars supplémentaires de revenus issus de la publicité selon Le Figaro .